Die Herausforderung
Chinesische Konsumenten gewinnen: Die Herausforderung
"Das Chinageschäft ist kein Sprint, sondern ein Langer Marsch."
- Unzählige mittelständische Unternehmen mit ausgezeichneten Qualitätsprodukten und solidem, z.T. familiengeführten Hintergrund, sind bestrebt, von den Potenzialen in China zu profitieren, doch die Hürden sind hoch:
- Ohne fundierte Chinakompetenz, starke Distribution, exzellente Sichtbarkeit und zielgruppenorientierte Kommunikationsmaßnahmen scheitern westliche Marken in China
- Das Chinageschäft ist komplex, anspruchsvoll, herausfordernd und kostenintensiv: Hohe Erwartungen schlagen schnell in tiefe Enttäuschung um
- Der chinesische Markt ist ultrakompetitiv, dynamisch und heterogen
- Marken aus allen Erdteilen treten gegeneinander und gegen lokale Marken an, um die Gunst chinesischer Konsumenten zu gewinnen
- Fehlender Zugang, Netzwerke und Fachwissen
- Markteintrittskosten mit lokaler Firmengründung und Personal stehen in keinem Verhältnis zu den anfänglich erwarteten Einnahmen
- Je später der Markteintritt, umso höher die Durchdringungskosten
- Chinesische Marken erobern nach und nach die Weltmärkte und greifen in den Heimatmärkten westlicher Marken an
- Das alternative klassische Exportmodel mit lokalen Distributoren hat starke operative und strategische Einschränkungen:
- Die Potenziale und Erfolgsfaktoren in China bleiben eine "Black Box"
- Geographische Distanz und Zeitverschiebung behindern eine professionelle und permanente Steuerung und Kontrolle der lokalen Partner
- Keine kontinuierliche Beobachtung des Marktes und des Wettbewerbs
- Arrangierte "Schaubesuche" bei Managementvisiten des Stammsitzes geben ein verzerrtes Bild der Wirklichkeit
- Zahlreichen lokalen Distributoren fehlt ein tiefes Verständnis für Marken, deren Werte & Alleinstellungsmerkmale; mangelnde Verantwortung und Bewusstsein für die Bedeutung von Corporate Identity sowie niedriges Niveau an Kreativität und Innovationsgeist für den Markenaufbau
- Um ein Land mit kontinentalen Dimensionen wie China zu gewinnen, reicht niemals ein exklusiver Distributor für das gesamte Land. Nur ein landesweites Netzwerk an leistungsfähigen, exzellent vernetzten Distributoren in den wichtigsten Städten und Verkaufskanälen führt langfristig zu einer Ausschöpfung der Potentiale und nachhaltigem Erfolg
"Hinter dem Lächeln den Dolch verbergen."
Sunzi, Strategem Nr. 10
- China ist das Gegenprinzip des Westens, interkulturelle Missverständnisse sind vorprogrammiert
- Beziehungen und Netzwerke sind Schlüsselerfolgsfaktoren
- Der Markenaufbau startet für viele Unternehmen bei Null: Zahlreiche im Westen äußerst beliebe und bekannte Marken haben in China 0% Markenbekanntheit.
- 5.000 Jahre ununterbrochene Kulturgeschichte prägen die Sozialisierung der Konsumenten und bestimmen maßgeblich Faktoren wie Kaufverhalten, Präferenzsystem, Nutzenerwartung, Verwendungsgewohnheiten und Geschmacksempfinden
- Im Westen relevante Alleinstellungsmerkmale gelten in China nur bedingt: Hinterfragen der Positionierung, des Leistungsversprechens und dessen relevante Begründung
- Überprüfung, ob die durch eine Marke oder ein Produkt verkörperten Werte in China akzeptiert werden und in welcher Art Inhalte und Botschaften wirkungsvoll übermittelt werden können
- Fettnäpfchen: Sprache und Schrift mit 50.000 Zeichen, 400 Silben und vier Tonhöhen sind eine zusätzliche Hürde
- Der kulturspezifische Bedeutungsgehalt von Farben, Formen und Symbolen eröffnet ein weites Feld für Fehlentscheidungen
